“Trabajemos colaborando con Dios para la salvación de las almas,
humanizando y cristianizando la clase patronal de las empresas,
sirviendo al desarrollo humano y la paz social”.
Por una invitación de la Corporación de Abogados Católicos presenté en el Seminario “Encuentro sobre Responsabilidad Social” las ideas de Enrique Shaw para uno de los cuatro paneles sobre la RSE: con los Empresarios, Sindicalistas, Anunciantes y Consumidores
Querían “reflexionar sobre la RS en sectores protagónicos e interrelacionados en la estructura social, desde una óptica concreta y actual”
Debía hablar sobre las ideas de Enrique Shaw y la Responsabilidad Social como anunciante, en la publicidad, marketing y técnicas de promoción de ventas “analizado más allá de los deberes legales hacia el consumidor enfocado en el impacto que ocasiona en la comunidad el modo y los valores implícitos en los anuncios comerciales o los programas que se patrocinan, con especial referencia a los daños sociales que pueden generarse”.
También mi punto de vista como consumidor “sobre compras ilegales, prácticas corruptas, evasión y trabajo esclavo”.
Debía buscar material disponible o imaginármelo por conocer su pensamiento y también verificar su coherencia entre decir y hacer.
Como Vice Postulador de la Causa solo había buscado pruebas de su fama de santidad y la heroicidad virtuosa de su vida para el proceso canónico.
Enrique, siempre estaba en la avanzada del conocimiento. Recordemos que hizo el curso AMP en Harvard y fue de los primeros argentinos en hacerlo.
Entonces recordé que a principios de 1950, escribió “Ética en el marketing y su proyección social”. Son sus reflexiones de esa época sobre marketing, publicidad, estudios de mercado, incentivos de ventas y concursos para premiar a los más exitosos y promoción, considerando lo positivo, lo negativo y la proyección al futuro. Eran todas herramientas que estaban en sus inicios en EEUU en las empresas líderes especialmente.
También opinaba sobre los aspectos éticos de las eventuales conductas de consumidores y empresarios. Dependía que camino se tomara, el ético o el contrario.
Enrique, que reconocía que con estas técnicas se podían incrementar las ventas, y consecuentemente las ganancias, imaginaba algunos riesgos a futuro y los mencionaba utilizando ejemplos prácticos y analogías de las realidades de EEUU entonces. No todo era criticable pero promovía publicitar con verdades en forma atrayente.
Lo que preocupaba a Enrique eran los comportamientos que podía provocar y entre ellos había detectado, y mencionaba:
- Presentaciones engañosa.
- Packaging costoso y ¿adentro qué?
- Las inversiones en marketing superaban por mucho las hechas para cuestiones sociales.
- Utilización deliberada de verdades a medias engañando potenciales clientes mencionando algo que en la realidad es falso.
- Cada vez más frecuente uso indebido de la motivación sexual y bajezas humanas para interesar, excitando, al público por productos que no tenían nada que ver con lo publicitado.
- Usar de personajes para influenciar una decisión
- Al Marketing se lo vinculaba con EEUU y lo moderno. ¿Eso era bueno?
- ¿Nacional o importado? Preconceptos.
- Provocar envidia para “ ser y tener más”
- Compras por impulso. Las tentaciones nos exponen a estímulos de todo tipo
- Forzar a creativos y redactores a no decir la verdad para que las campañas sean exitosas.
- Libertad de trabajo. Obligar a trabajadores a hacer algo que no compartían con riesgo de despidos.
- Obsolescencia programada innecesariamente.
- Financiamiento engañoso.
- Forzar endeudamientos.
Decía Enrique que lo preocupaba que no se mencionara nada sobre
- Respeto por lo ético y las diferencias culturales
- Contribución al Bien Común.
- Respeto a la institución familiar, su constitución y estabilidad.
Por el lado de los consumidores mencionaba incoherencias preocupantes con ejemplos que mostraban:
- Padres que decían una cosa y hacían otra.
- Compra de productos producidos por gente que no respetaba la ley.
- Corrupción inescrupulosa.
En relación a la coherencia entre decir y hacer, recuerdo el testimonio de Ricardo Palermo, quién al entrar a su oficina y verlo con otro funcionario escuchó “si es malo para mi país no lo quiero para mi empresa”.
Al morir tan joven no pudo ver si su pensamiento formó parte de la MISION y VALORES de las empresas líderes dirigidas por empresarios y por Directorios supuestamente éticos y de principios. Los hechos con el tiempo demostraron que lo que Enrique Shaw pensaba sobre lo que podía pasar en el futuro, lamentablemente se cumplió en muchos casos.
Sin embargo, que hoy estemos retomando sus reflexiones y revisitando su legado nos deja una luz de esperanza.
