El profesor Carlos Álvarez Teijeiro escribió en octubre del año pasado para el diario Clarín un artículo titulado “Elogio de la hospitalidad”. Como siempre en su incansable afán de recordarnos el valor del elogio, Carlos promueve recuperar actitudes y virtudes que nos parecen relegadas a los recuerdos melancólicos. Adhiero a su propuesta, y como parte de la hospitalidad, propongo una suerte de elogio del cuidado para los comunicadores.
Los “touchpoints” del paciente COVID
La prisa propia de la pandemia no dio lugar aún a una investigación que lo cuantifique, pero desde la atalaya de la comunicación hospitalaria percibí cómo la calidez del médico para estar cerca del paciente valió mucho más para fidelizarlo, en términos de marketing, que la probabilidad de certidumbre con la eficiencia del tratamiento: “No sabemos cómo sigue esto, la enfermedad es nueva, pero vamos a cuidarlo”.
E incluso la presencia física, en el contexto impuesto, tampoco se vio imprescindible para establecer un vínculo de empatía, si lo que hay detrás es un itinerario de interacciones planificadas para ser seguras y humanas en el mejor seguimiento del paciente con COVID. Un llamado empático diario demostró ser un gran “journey map”. Me comentaba una paciente cordobesa que padeció el COVID en Buenos Aires, sin familia cerca en tiempos de fronteras interprovinciales clausuradas, que el llamado telefónico de seguimiento era para ella una caricia ante el dolor físico y existencial al que la exponía el COVID. Cómo evolucionaría, era una incertidumbre.
El cuidado es el nuevo marketing
Pero el equipo médico pudo establecer una relación de confianza que allanó de ruidos la comunicación con la paciente: si el médico le proponía la inmediata internación, el descanso boca abajo, o la indicación que fuese, la reacción iba a ser inmediata. Todo con un llamado diario, empático, preocupado y ocupado. Por otro lado, cada vez que la estrategia avanza hacia la proactividad del paciente – “Avisame si hay cambios”-, o hacia una herramienta de comunicación automatizada, aumentan los ruidos y la desconfianza.
Care is the new marketing
Carlos Domínguez es el presidente de Sprinklr, uno de los más completos sistemas de “engagement” del mercado. Se suele presentar como evangelizador de las tecnologías futuristas y viene proponiendo desde hace ya algunos años que para él “care is the new marketing”. El producto estrella de su empresa es una maravilla para consolidar datos e informaciones de cada conversación con cada cliente, para prever su comportamiento, pero en última instancia Domínguez sabe que una mala experiencia con el servicio al consumidor arruina cualquier estrategia, por más creativa y eficiente que sea en el corto plazo. Y esa experiencia supone detrás personas con empatía, con capacidad de comprender y estar con el otro, de consolidar la información en un sistema, sí, pero de brindar cuidado y apoyo al que lo necesita.
La idea de organizaciones centradas en las personas ganó el mercado. Hospitales centrados en los pacientes, supermercados y bancos centrados en sus clientes, medios de comunicación centrados en sus audiencias, universidades centradas en los alumnos… Es un axioma de siempre, hoy protagonista de cuanto foro haya de cualquier industria, repetido con tanta naturalidad como si fuese un derecho humano.
Domínguez, consciente de que la idea está de moda, postula su axioma en sus conferencias haciendo referencia a la experiencia hospitalaria, y particularmente al caso de la Cleveland Clinic. Porque no se trata de hacer las cosas pensando en el otro, o de meter en un “power-point” el impacto que va a tener una idea o proyecto en el consumidor, sino de verdaderamente entenderlo, quererlo, cuidarlo, y ofrecerle lo mejor que uno tiene para darle.
Caregivers no tiene traducción
Cuando al ex CEO de la Cleveland Toby Cosgrove le reconocieron la eficiencia del centro, pero le repudiaron su falta de empatía, inició una revolución en la organización. Y más allá de una fantástica campaña de videos para mostrar lo que es la empatía en este centro, puso en marcha un equipo que en un par de años logró capacitar a los más de 40.000 “caregivers” (médicos, enfermeros, técnicos, administrativos, limpiadores, todos) en el sostenimiento de una relación empática con los pacientes. Los resultados, reflejados en algunos libros accesibles por Amazon, uno de ellos referenciado al final de este artículo, no solo mejoraron los indicadores de satisfacción de la Cleveland, sino que lideraron una transformación que mejoró la satisfacción del personal, el rendimiento, la estrategia de redes sociales, la estrategia de medios, etc.
Comunicadores caregivers
Amanda Todorovich es la Directora de Contenidos de la Cleveland Clinic. Su equipo, dentro de una organización que puso a la empatía en primer lugar, también está constituido por caregivers. Sus comunicadores abocados al “content marketing” “brindan cuidado” en 3 ó 4 contenidos diarios y en numerosas interacciones. No contrataron a la mejor agencia para producir los mejores contenidos de salud y los más visitados de Estados Unidos –incluye una imperdible infografía sobre el posible color de la orina-. Simplemente, se empaparon de pacientes, se bañan en su humanidad, en su dolor, en sus alegrías. Los reciben en casa para cuidarlos, los conocen en sus necesidades, y se comunican con ellos.
Caregivers no solo para la salud
Caregiver es el que brinda cuidado. El cuidador, traducción oficial de caregiver, cuida. Pero dar cuidado es mucho más. Es darse con el cuidado que se brinda. Y el cuidado no es solo propio de la actividad socioeconómica de los servicios de la salud. Toda organización que brinda a otros un servicio, un producto, tiene la posibilidad de dar cuidado, de velar por el bienestar de su otro. No tan solo en lo que su producto supone.
Durante la pandemia hemos visto miles de ejemplos como aquel que hace años se enseña en las escuelas de marketing de los operarios telefónicos de Zappos, que no sólo asesoraban en qué calzado comprar sino también buscaban pizzerías en la zona del comprador o mandaban flores a la viuda. McDonald’s, en pandemia, ofreció desayunos gratuitos al personal de salud. Y lo mejor, en un par de ocasiones, sus vendedores escribían “Ánimo héroes” en las viandas. Conclusión: grandes repercusiones en las redes y en los pasillos de los hospitales…
A pocas cuadras de uno de estos locales de la Cajita Feliz, el de Starbucks hizo algo parecido hasta las 10. Pero 10.01, cuando las instrumentadoras o las enfermeras terminaban su pase de guardia, el sistema obligaba a cobrar 150 pesos. ¿Quién cuidó mejor a los cuidadores? Todos podemos cuidar al otro. Hacerlo no solo le hará bien a ese otro, sino que nos hará bien a nosotros mismos. Y claro, una buena experiencia atraerá a más clientes, sí, por supuesto. Una mala experiencia expulsará, claro que también.
Invertir en buenas experiencias, en buenos cuidados, paga. Se lee en la Biblia cuando se aclara que más vale un plato de legumbres con amor que un buey cebado, pero con odio. Pero también lo afirman numerosos estudios referenciados en un artículo que sugiero al final. Hacer bien las cosas por el otro, más allá del resultado, es uno de esos hábitos del corazón que necesitamos recuperar con urgencia, como plantea Carlos Álvarez. Particularmente los comunicadores, llamados a ser expertos de la escucha y en la empatía además de maestros de la narrativa.
Promover la empatía en las organizaciones, recibir al otro tal y como viene y darle cuidado, puede ser el puntapié para una estrategia que revolucione no solo la comunicación y el marketing, sino también a la organización y a su entorno. Funciona, puede ser más económico, y además hace bien. Muy bien. Cada interacción comunica, y en cada interacción existe una posibilidad para un micro momento de amor…
Pero eso ya es otro tema. Mientras tanto, como dice el otro Carlos, Domínguez, care is the new marketing.
*Publicado en el Hilo de la Escuela de Posgrados en Comunicación (EPC) de la Universidad Austral
