Las redes sociales son el ágora donde se debaten todos los temas. Los líderes empresariales a veces dudan sobre si conviene tener presencia allí y, en caso de hacerlo, cómo, con qué frecuencia y compartiendo qué tipo de contenidos.
Las redes. @ElonFactsX es una cuenta no oficial de Elon Musk en X, su propia red social. Ahí, quien sea que esté detrás, postea sin pudor frases, datos, anécdotas y comentarios laudatorios sobre el gran Elon. Hace un par de días, una cita en referencia al uso de las redes sociales decía: “En general, recomendaría a los líderes del mundo que simplemente publiquen sus propias publicaciones. De vez en cuando, se comete un error. No hay que preocuparse por eso. No se puede ganar en todos los ámbitos”. Con sus casi 207 millones de seguidores, algo sabe de esto.
¿Tienen que estar los CEOs en las redes sociales? ¿En cuáles? ¿Con qué frecuencia? ¿Deberían incluir temas personales, además de los corporativos? ¿Tienen que postear ellos mismos o dejarlo en manos de un profesional? ¿Disponen de tiempo para la interacción? ¿Aplican las mismas reglas a un alto ejecutivo que al dueño de una empresa? ¿Es lo mismo dirigir una compañía que cotiza en bolsa que una privada? ¿Qué pasa con los líderes políticos? ¿Y con quienes presiden ONGs, fundaciones u organismos multinacionales? ¿Y los líderes religiosos? Demasiadas preguntas, con una respuesta obvia para casi cada una de ellas: depende.
Aunque no hay una manera única de despejar tantas incógnitas, puede resultar útil enfocarlas desde una matriz:
- Expectativas de las audiencias. Lo obvio, lo primero: ¿hay un público razonablemente amplio que espera conocer las opiniones del líder? En el caso de un político, sin duda que sí: la irrelevancia pública es sinónimo de muerte. Los líderes empresariales pueden darse otros lujos. Recomendación: preguntar a los principales stakeholders si esperan que el CEO de la empresa hable sobre determinados temas. La vida te da sorpresas.
- Sobre qué temas. El Trust Barometer 2024 de Edelman muestra que el 62% de las personas espera que los CEOs no solamente hablen de sus negocios, sino también de los grandes cambios que ocurren en el mundo. Además, el 82% quiere oír de su propio CEO cuáles son las habilidades que hay que tener para la vida laboral futura, el 79% espera una posición sobre la ética en el uso de la tecnología y el 78%, sobre el impacto en el trabajo de la automatización. El perfil bajo extremo no parece ser una opción.
- El perfil del CEO. De los emprendedores tecnológicos se espera que sean rockstars. De los dueños de medios, bastante visibilidad. De los presidentes de empresas que venden productos de consumo masivo, algo menos. Sólo los líderes de las B to B pueden darse el lujo del casi anonimato. Los de empresas nacionales, con menos presión; globales, con visibilidad inevitable. También son diferentes los dueños que los ejecutivos: el dueño encarna a su empresa, el ejecutivo sólo la representa. Del primero se espera siempre más.
- Las redes. No son todas iguales. X es el foro del debate picante, con el umbral del dolor alto: no apto para sensibles. La gigante Facebook, a menos que un milagro cambie su rumbo, declina invariablemente. Instagram, activa y creciente, se consolida como opción para mostrar lo lindo y vender productos. YouTube, sólida, sigue liderando en videos. Tik Tok, ágil, se adueñó del segmento joven. LinkedIn, firme en su formalidad, sigue siendo la primera opción corporativa. Líderes: mejor poco y bueno.
- El clima social. A eso se refería Mr. Musk: mejor que cada uno se postee, no que lo haga un profesional. ¿Por qué? Porque vale más la autenticidad que la perfección. Lo dice por experiencia propia y, probablemente, por la de sus amigos Milei y Trump. Sin embargo, no hay por qué cometer errores innecesarios. Puede postear cada uno, siguiendo recomendaciones de expertos: temas, tono, datos, ilustraciones, recursos. Un amplio mundo en el que un profesional puede ayudar, aunque el botón al final lo apriete el CEO.
Cambia, todo cambia, decía Mercedes Sosa. Antes, bastaba con decir. Ahora es clave también escuchar, entrar en el diálogo. Un posteo sin interacción es un pájaro embalsamado. Antes, la comunicación de un líder debía ser perfecta. Hoy tiene que ser creíble, genuina. Humana. Quizá, sin darnos cuenta, dimos un paso adelante.