El origen, la frase de Jeff Bezos, un español talentoso, y por qué seguirá decidiendo carreras.
Fue un domingo, no un día de oficina típico. Ese 31 de agosto de 1997, Tom Peters, reconocido consultor empresarial, autor y conferencista, publicó en Fast Company “The Brand Called You” (Una marca llamada tú). La tesis, tan simple como disruptiva: todos somos directores generales de “Me, Inc.”, responsables de diseñar, comunicar y sostener una propuesta de valor personal.
Treinta años después —agosto de 2027— ese manifiesto celebrará su aniversario y, más que nostalgia, deja una pregunta que resuena: ¿Qué hemos aprendido sobre el ROI real, el retorno de la inversión en estrategia, tiempo y dinero, para construir una marca personal?
Pero también existen más raíces académicas del “cómo nos mostramos”. Para conocerlas, es necesario retroceder en el tiempo, porque en décadas previas la sociología de Erving Goffman explicó la presentación del yo como una actuación social; y el marketing estratégico de Al Ries y Jack Trout popularizó el posicionamiento —ocupar un lugar distintivo en la mente de otros—, ideas que se convertirían en cimientos conceptuales del personal branding.
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El poder (y el límite) de una idea fuerza
La definición más citada —atribuida a Jeff Bezos, el fundador de Amazon- reza: “Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala”.
Su frase surgió aproximadamente en 2012, posiblemente como un matiz de lo que escribió en 2005 el experto en marcas Marty Neumeier: “Una marca no es lo que tú dices que es; es lo que ellos dicen que es.”
Como sea, la de Bezos es una síntesis potente sobre reputación y prueba social, que ha sido recogida por autores en Harvard Business Review y de todo el mundo para ilustrar cómo, en la práctica, gran parte del éxito profesional consiste en lograr que otros reconozcan tu valor y coherencia.
¿Y después qué pasó? Pues bien: Tras la chispa de 1997, surgió una arquitectura profesional del personal branding. William Arruda fundó Reach Personal Branding (2001) y creó 360Reach, una evaluación 360º específica de reputación personal que —según él— han usado casi dos millones de profesionales, aportando método, métricas y un lenguaje común entre directivos de empresas. Al año siguiente, Peter Montoya publicó The Personal Branding Phenomenon, con leyes y marcos prácticos que ayudaron a estandarizar el proceso.
Ya en la era de la Web 2.0, Dan Schawbel (considerado el “gurú” de la marca personal) impulsó el Personal Branding Blog, nacido en 2007, y lanzó Me 2.0 (2009), llevando la disciplina al terreno digital. En el ámbito hispano, el talentoso especialista Andrés Pérez Ortega – Profesionales Libres sistematizó el enfoque con “Marca Personal” (2008), acercándolo a directivos y profesionales en nuestra lengua, y su obra sigue en permanente crecimiento.
¿La marca personal se puede medir, o es sólo una sensación?
Lo cierto es que los indicadores ya están siendo volcados en la literatura científica y las escuelas de negocio, que han comenzado a cuantificar su impacto. Aquí, algunas evidencias:
- MIS Quarterly (2021): analizaron cuentas personales en Twitter (hoy X) de candidatos a puestos ejecutivos (medidos por el índice S&P, Standard & Poor’s 500) y hallaron que una actividad más intensa y eficaz de marca personal en redes aumenta más de un 30% la probabilidad de recibir la oferta soñada y, además, eleva la compensación.
- MIT Sloan Management Review: ha documentado la centralidad de los sistemas de reputación online en decisiones económicas y de confianza —el contexto tecnológico donde opera la marca personal— y, más recientemente, los desafíos de gestionar significados en un entorno social y político hiper expuesto.
- Harvard Business Review: subraya que, en un mercado saturado, persuadir a otros de tu valor y hacer visible tu diferencia es parte esencial de acceder a oportunidades (ascensos, liderazgo, negociaciones).
- Stanford Graduate School of Business: conecta la marca del líder con la cultura y el desempeño de la organización; tu estilo y personalidad difunden señales que modelan comportamientos y resultados.