El Digital News Report 2025 que publica el Reuters Institute confirma que la confianza en los medios de comunicación sigue en baja en todo el mundo. Una tendencia que contrasta con el afianzamiento de otras fuentes que las audiencias identifican como “alguien como yo”.
Trust. Nuestros ancestros más lejanos sólo creían en lo que percibían sus sentidos. Así, cautelosos, con un garrote en la mano, es como salieron de las cuevas. Sus descendientes, de a poco, aprendieron a confiar en lo que decían otros: los ancianos, los sacerdotes, los sabios… Desde hace unos cientos de años le creemos (a veces) a la autoridad civil, y desde el siglo XVIII depositamos nuestra confianza en el oráculo de los científicos. Hace poco más de 200 años —o sea anteayer— la gente empezó a confiar también en personas a las que nunca habían visto pero publicaban sus versiones de la realidad en rudimentarios periódicos impresos. Los caprichos del alma humana son fascinantes.
El recientemente publicado Digital News Report 2025 del Reuters Institute muestra que la confianza que supieron inspirar los medios de comunicación a sus audiencias, y que se mantuvo por casi dos siglos, va en declive. A nivel global, sólo el 40% de los encuestados dice confiar en las noticias que publican los medios, y en países como la Argentina, los Estados Unidos o el Reino Unido, esa cifra cae por debajo del 35%. Así, mientras los medios tradicionales se enfrentan al escepticismo generalizado, crece la cantidad de personas que confían en periodistas, influencers o “creadores de contenido” —whatever that means— que transmiten desde sus casas y, por no ser parte de una gran estructura, lucen como más genuinos. Cuanto menos profesionales parecen, más les creen.
Esto, que luce como un cambio de paradigma en toda regla, admite algunas claves de análisis:
- Sospecha de intereses ocultos. La percepción de que los medios están sesgados o responden a intereses políticos o económicos alimenta el escepticismo del usuario promedio. En algunos países, como Grecia (23%) o Francia (28%), la confianza es bajísima. El periodismo institucionalizado, que es inevitablemente caro de mantener, carga con el estigma de ser demasiado dependiente de sus sponsors. Un problema de difícil solución.
- Redes sociales como puertas de entrada. Aunque muchos usuarios desconfían de lo que ven en plataformas como Facebook o TikTok, esas redes son el canal principal de acceso a noticias para los menores de 35 años. Lo que importa no es tanto el contenido de un medio, sino la opinión de alguien a quien se sigue por afinidad o simpatía: los influencers se vuelven gatekeepers de los medios a la vez que, de algún modo, humanizan su contenido. Quizá hasta les estén alargando la vida.
- Líderes de opinión como marca personal. Cuanto más jóvenes, menos confianza en “el medio” como institución, y más afinidad con la médica que habla de salud, el economista que hace simple lo complejo o el analista político que parece que estuviera en un asado con amigos cuando explica los entresijos del poder. Más que las grandes marcas, son los nombres propios los que funcionan como anclas de confianza.
- Fuga de los jóvenes. Sólo el 22% de los menores de 35 años dice que las noticias son algo importante para su vida diaria. Pero además expresan que prefieren contenidos que entretengan a la vez que informan —mejor videos que textos—, y que vengan de personas que les hablen de igual a igual: no bajadas de línea, sino conversaciones. ¿Así o más claro?
- El riesgo de la fragmentación. Aunque este modelo favorece la personalización y la cercanía, también tiene un costo: la pérdida de marcos comunes. Si cada uno arma su dieta informativa sólo con voces afines, crece el riesgo del encierro en burbujas que refuerzan prejuicios. Las tribus se cohesionan cada vez más y escala el enfrentamiento con los que piensan distinto: más polarización.
En algún sentido, parece que volviéramos a los tiempos en los que nuestros ancestros lejanos —todavía muy primitivos en sus habilidades sociales— confiaban sólo en los de su propia tribu. Los políticos, expertos en confrontar, saben cómo sacarle rédito a eso. Las empresas, en cambio, tienen que aprender a conversar con públicos adictos, sobreestimulados por la adrenalina del conflicto. No hay tiempo para aburrirse.