La irrupción de las tecnologías inteligentes y la crisis de confianza en las instituciones han cambiado la física de la reputación. La IA funciona como un dispositivo de realidad aumentada que da visibilidad a lo que antes pasaba inadvertido al ojo humano.
Hasta no hace tanto, la reputación era lo que la gente pensaba sobre alguien o algo. Así de difuso, así de impreciso, así de subjetivo: era un fenómeno exclusivamente humano. Ya no más. Desde que existe la IA, la reputación es sobre todo un fenómeno matemático: “La reputación ya no se moldea solo por lo que la gente dice o cree. Está moldeada por lo que los algoritmos infieren. Cada comunicación, cada inconsistencia, cada cambio de política y cada señal interna se convierte en datos. Los sistemas de IA lo escanean todo, lo clasifican, lo resumen y luego presentan una versión de la organización al mundo”, dice Bonnie Caver, de Reputation Lighthouse. Y tiene razón.
Para bien o para mal, lo que de verdad cuenta para los algoritmos son los patrones de datos: si hay una contradicción entre lo que dice y lo que hace una organización, esa inconsistencia queda registrada. Si la cultura contradice las promesas de la marca, el problema se hace visible mucho más rápido que cuando los humanos éramos los únicos intérpretes. Si el ritmo de cambio de una empresa va por detrás del de su sector, el retraso se convierte en un indicador predictivo que se refleja en las expectativas de los stakeholders e incluso en el comportamiento del mercado. Todo queda registrado.
Son al menos cinco los factores que se entrecruzan permanentemente, y que ayudan a entender cómo las organizaciones construyen o erosionan la confianza en estos tiempos de protagonismo de la IA:
-Marca. Lo que una organización dice de sí misma. No sólo el logo, la misión, la visión, los valores o el propósito. Es también su narrativa en sentido amplio: lo que expresa en los discursos y en las entrevistas que dan sus directivos, o en sus posteos en redes sociales. Todo eso construye (o destruye) la marca porque está disponible online, y puede ser leído e interpretado por la IA.
-Cultura. No ya lo que dice, sino lo que hace la organización: sus procesos, sus prácticas —las formales y las reales—, los salarios que paga, el trato que reciben sus empleados y los demás stakeholders cada día. El fondo y las formas. Todo queda registrado en posteos, conversaciones, documentos, cámaras de seguridad, chats, y, antes o después, sale a la luz.
-Comunicación. Todos los demás factores son de algún modo redundantes con éste: no se puede no comunicar, decía el célebre Paul Watzlawick. Pero hay comunicaciones y comunicaciones. El foco acá está en los mensajes explícitos y proactivos: los que la organización deliberadamente elige expresar, mostrando un grado de intencionalidad mayor. El algoritmo no los ignora.
-Conexiones. Stakeholders engagement : los vínculos que una organización cultiva, desatiende o directamente abandona. Las relaciones que explicita, omite o prefiere mantener en las sombras. Antes, el ojo humano podía tardar años en encontrar una conexión; hoy, la inteligencia artificial la detecta en segundos: no hay secretos. La duda ya no es si se sabrá algo, sino simplemente cuándo verá la luz.
-Cambio. La capacidad de una organización para cambiar cuando es necesario ha sido siempre un valor y, desde hace un tiempo, ese factor es parte del blend de su reputación. Más recientemente, a partir de la existencia de la IA, cobra relevancia además la comparación de esa misma capacidad con la de los competidores: son mejores quienes leen antes el futuro y tienen la capacidad de cambiar más rápidamente. Eso impacta en el valor de una marca y en su cotización de mercado.
El fenómeno global de la caída de la confianza se acentúa justo cuando los CEOs coinciden en que la reputación es su máxima prioridad porque el valor de mercado de una empresa depende directamente de ella. Con frecuencia, esos mismos líderes expresan que, según su criterio, los responsables de asuntos públicos, comunicaciones y marketing no están realmente preparados para lo que viene. Y no saben qué hacer con eso. Una oportunidad para quien quiera pescar en ríos revueltos.