Cada cuatro años, la Copa del Mundo nos invita de nuevo a ensayar relatos épicos que nos den sentido de pertenencia. Las marcas despliegan sus recursos creativos para subirse a esa ola de orgullo colectivo.
La Argentina —ese país desclasado que se avergüenza de su pobreza porque alguna vez estuvo llamado a ser una potencia mundial—, cada cuatro años ensaya una narrativa épica que lo redime: cuidado con nosotros, que no nos damos por vencidos nunca, y somos capaces de superar todos los obstáculos a fuerza de talento y amor a la camiseta. Así es como Pasarella levantó la primera copa y el Diego la segunda y Leo la tercera. Y quién sabe si este año les cerramos la boca a los amargos y la levantamos de nuevo.
Las marcas se hacen un picnic con eso. Quilmes teoriza: aunque no hubiera razones, “hay corazones para creer”; Fernet Branca celebra lo intensos que somos; TyC Sports se despacha con un desafiante “ahora van a ver de qué estamos hechos”; YPF destaca la simbiosis entre los jugadores y la hinchada, que retroalimentan su energía; ESPN se divierte con la cábala del 3+1 y Mercado Libre juega con las palabras: “si hay entrega, lo mejor puede llegar”. Así, decenas de marcas invierten sus pesos con un objetivo único: ocupar un lugar de privilegio en el apasionado corazón de los argentinos.
Así como Milei declama que vino a despertar leones, las marcas usan sus spots para intentar tocar alguna fibra que nos conecte de nuevo con el orgullo nacional, por si eso nos empuja, al final, a consumir sus productos. Así es como lo intentan:
- La construcción del héroe. Lo dice el ABC del storytelling : las marcas no deben ocupar el lugar del héroe; tienen que acompañarlo. El protagonista es la Selección o, mejor, cada argentino. Es el aguerrido Tata Brown que jugó con el hombro dislocado en el 86 o el Diego que ignoró el dolor e hizo magia con el tobillo infiltrado. O Messi, que siguió intentándolo una y otra vez a pesar de los pesares. Y es el argentino de a pie que, contra toda prudencia, vendió el auto para ir a alentar a la celeste y blanca: el que estuvo ahí en las buenas y en las malas. En todo héroe hay algo de desmesura. Y las marcas no hacen más que aplaudirlo. Bien por eso.
- La resignificación del consumo. En tiempos veloces, todo a un click de distancia y con los algoritmos acercándonos lo que queremos antes de que nosotros mismos lo sepamos, el acceso a los productos y servicios puede volverse particularmente trivial. En este desierto existencial, los spots mundialistas ofrecen la ilusión de lo imperecedero, una conexión genuina con la belleza y —todavía más importante— con la propia tribu. Las marcas inteligentes entienden que al consumidor no le basta la transacción comercial: busca un alma, algo que le devuelva un sentido de pertenencia real. Otro acierto.
- El dilema de la autenticidad. Los spots que tienen como protagonistas a los argentinos de a pie pueden permitirse el lujo de mostrarnos emocionales, incluso algo desbordados. Los que llevan a la pantalla a los héroes de la Selección, en cambio, caminan por la cornisa de la inautenticidad: hay algo inevitablemente artificial en los diálogos guionados a los que se someten Scaloni y sus chicos cuando destacan las virtudes de un producto. Justo ellos, a quienes valoramos por sencillos y auténticos. Algo riesgoso.
Aunque el Mundial es un buen pretexto para sentirnos especiales cada tanto, quizá le falte el ingrediente que toda épica necesita: al menos por ahora, le falta un enemigo con el que confrontar. Brasil no está en su mejor momento, no odiamos lo suficiente a Francia (y mucho menos a España), Países Bajos no nos provocó todavía, Inglaterra no se destaca. Quizá, por eso, pueda convertirse en un ensayo de otro tipo de epopeyas: una en la que luchemos contra nuestros propios fantasmas. Y les ganemos. Ojalá.