La comunicación es un elemento estratégico de la cultura empresarial. Permite conocer el ecosistema en el que se mueve la empresa, interpretarlo y tomar decisiones sostenibles y con impacto.
Como miembro de un consejo, como directivos o responsables te has preguntado alguna vez ¿Con qué propósito está comunicando tu organización? ¿Sabes cuál es el impacto de tu comunicación con los distintos grupos de interés? ¿Lo mides o sabes cómo hacerlo?
La comunicación va más allá de una narrativa atractiva y la gene- ración de buenos contenidos para atraer a los grupos de interés. La comunicación – como la cultura – debe evidenciarse en acciones concretas y que resulten visibles para todos los actores que se relacionan con tu organización. Y para ello, el primero que tiene que creer en su valor, eres tú como miembro de un consejo, directivo o responsable.
Todas las personas que integran tu organización comunican, no sólo aquellos dentro de los departamentos de comunicación de la compañía. La comunicación no es bien de unos pocos, al contrario, es un bien de muchos. En ocasiones es la propia falta de comunicación lo que te está indicando que algo va mal con quienes te relacionas o por qué algunos proyectos no están impactando como deberían. Estas preguntas creemos que pue- den ser un buen punto de partida para pensar la importancia que tiene construir una cultura empresarial que integre la comunicación como un elemento estratégico para visibilizar el impacto que tiene nuestra organización en la sociedad.
La comunicación es un elemento clave en la dimensión y la gestión relacional por varias razones a saber. En primer lugar, visibiliza hacia dónde se quiere ir en términos de sostenibilidad. Dicho de otro modo, transmite el para quién hace lo que hace, con quién lo hace y cómo lo hace. En segundo lugar, crea un lenguaje común que clarifica y alinea la comunicación de la empresa a los diferentes grupos. En tercer lugar, facilita la escucha y el diálogo con los distintos grupos de interés lo que permite responder a sus necesidades, pero también valorar continuamente el impacto que tu comunicación está teniendo en ellos.
En cuarto lugar, impulsa y moviliza cambios que supone la sostenibilidad que se traducen en nuevos comportamientos y prácticas que integran los grupos de interés con los que se trabaja. En quinto lugar, mide y da a conocer el impacto generado.
¿Qué características debe tener la comunicación para la sostenibilidad empresarial? ¿Y qué prácticas podríamos incorporar para lograrlo?
1. La comunicación tiene que ser estratégica y transversal porque contribuye a la definición de objetivos de sostenibilidad que transforman a la organización y le ayuda a adaptarse frente a entornos complejos y con una mirada hacia los grupos de interés, cuyas expectativas e impacto tienen consecuencias notables (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verčič y Sriramesh, 2007).
Para lograrlo puede servir:
a) Poner foco en las áreas materiales, esto es aquellos temas relevantes a los distintos grupos de interés y cómo éstos pueden impactar en tu estrategia de sostenibilidad.
b) Definir objetivos y el cuadro de mando que se utilizará. Esto facilitará la detección de oportunidades y riesgos y en la toma de decisiones.
c) Establecer cuáles serán los canales a través de los cuales se va a escuchar, dialogar y retroalimentar la toma de decisiones en materia de sostenibilidad.
d) Generar instancias de conversación a nivel interno y externo para dar a conocer la estrategia de sostenibilidad, sus objetivos, métricas y el impacto que se genera o espera generar
2. Es impulsada por quienes ejercen el liderazgo de la organización. La sostenibilidad requiere de una mirada amplía de la realidad in- terna y externa de la compañía. Lo que sucede impacta interna y externamente. Las exigencias actuales suponen que los directivos sepan comunicar los fenómenos complejos, la visión, los objetivos, los valores que promueven, la identidad, en definitiva, la cultura corporativa a sus diferentes grupos de interés. (Falkheimer, 2014).
Para lograrlo nos pueden inspirar los siguientes consejos prácticos:
a) Trabajar y alinear al equipo directivo en la estrategia de sostenibilidad.
b) Clarificar el rol que la comunicación tiene en materia de sostenibilidad para favorecer un trabajo transversal y evitar los silos.
c) Integrar en los procesos de toma de decisiones lo que se haya recogido de los procesos de escucha activa. Esto permitirá identificar riesgos, oportunidades y posibles actores con los que colaborar.
3.Clara, simple y a medida. La comunicación de la sostenibilidad facilita clarificar las necesidades de los públicos a los que se dirige la organización, las áreas de impacto y cómo adecuar los mensajes a las diferentes audiencias. Debe contribuir a la generación de significados y lenguaje compartido, y sensibilizar acerca del impacto que se genera. Esto a su vez aumenta la confianza para establecer y mantener relaciones a largo plazo con los grupos de interés internos y externos. Y, apoya los procesos de toma de decisiones corporativos.
a) Construir un lenguaje común y asequible para todos los públicos a partir del conocimiento de sus necesidades y expectativas. En este punto es importante comprender los matices y la diversidad que tiene cada público sobre todo cuando se trata de asuntos relevantes que se quieren abordar en materia de sostenibilidad.
b) Utilizar herramientas y canales efectivos que se adapten a las necesidades de los grupos de interés definidos.
El artículo fue publicado originariamente en https://www.unav.edu/web/instituto-empresa-y-humanismo/publicaciones/tendencias