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Secretos del arte de comunicar las buenas causas

Pedro Ylarri
Escrito por Pedro Ylarri

Érase una vez un mundo en el que un abismo separaba la publicidad de la propaganda. La primera, utilizaba la creatividad para que una empresa pudiera vender más o posicionarse en la mente de los consumidores. La segunda, apelaba a técnicas de persuasión más propias del activismo político. Hoy, la llamada ‘Economía de la Reputación’ eliminó la grieta entre ambos mundos. Ya no hay persona -física ni jurídica- que pueda quedar al margen de un ecosistema en el que es más relevante ‘quién’ emite un mensaje que el objeto que intenta vender.

La consecuencia es una necesidad imperiosa de las marcas de posicionarse en el mundo de las ideas y, en especial, de las buenas causas. Porque si antaño no importaba la ética o la estética del empresario, político, periodista (etc.) y sí importaba lo que ofrecían; hoy, en cambio, lo relevante es la reputación. Y ésta proviene de las buenas causas que fomenta y, claro está, de cómo comunica esas ‘acciones de bien’.

Surge así el ‘marketing de las buenas causas’, que intenta acercar respuestas a preguntas como: ¿Qué acciones debe realizar una marca (todo y todos somos una) para aportar valor real a la comunidad en la que opera? ¿Qué estrategias de comunicación son las más efectivas para dar a conocer las buenas causas? ¿Cómo involucro a la comunidad a co-crear en el marco de estas acciones? La lista de preguntas se engrandece todo el tiempo.

Comunicar las buenas causas no es una tarea fácil y por eso existen especialistas en responder a estas preguntas. Portal Empresa entrevistó a los fundadores de dos de ellas: Juan Della Torre, de La Machi Comunicación; y Guillermo Schulmeier, de Emprendia; quienes relatan cómo se iniciaron en este camino y dan consejos para quienes se aventuren en el desafío.

Juan Della Torre | La Machi Comunicación

¿Cómo fue la creación de la compañía? ¿Qué fue lo que los movilizó a crear una empresa basada en la difusión de las “buenas causas”?

Hace unos 7 años trabajaba en McCann Erickson Buenos Aires para la cuenta de MasterCard, estábamos lanzando la primera campaña 100% digital y nos habían sacado el presupuesto, un dinero para auspiciar el mundial de polo. Como era la primera vez que hacíamos una campaña puramente digital la verdad que era un mundo nuevo de creatividad.

Pasó que un día me meto a una Iglesia y cuando entro veo las carteleras de la Iglesia y observé que pasan cosas muchos más emocionantes y emotivas que en lo patrocinios deportivos donde están las marcas. Se reflejaban cosas muchos más importante como elegir a la persona que te acompañará toda la vida, bautizar un hijo, despedir un ser querido. Sin embargo, ahí las marcas en sentido amplio no aprovechan esas oportunidades de contacto con su audiencia en momentos emocionalmente tan relevante. No solo en el deporte se puede contactar con las emociones de la audiencia y crear vínculos relevantes.

Es ahí donde me di cuenta que hay una oportunidad y necesidad porque la iglesia católica se ha dedicado o encargado de comunicar ya que, por ejemplo, para los teólogos, los sacramentos es una comunicación de Dios para sus fieles. Cuestión que ahí empezamos a coquetear con la idea que nos parecía un juego intelectual, en la cual decíamos con mi socio Matías Colombres: ¿Te imaginas una agencia con los mismos procesos, estándares y esfuerzos creativos de las grandes agencias, pero trabajando para las buenas causas y comunicar mejor el mensaje de la iglesia o distintas organizaciones? Ahí surgió la idea, que se fue madurando con la realización de un MBA con orientación en marketing que, una vez terminada, elegí La Machi como tesis. La creación de una agencia de comunicación especializada en buenas causas.

Della Torre, Medina Fernandez y Colombres.

¿Tiene prensa los valores o las buenas causas, o son opacadas por hechos negativos?

No tengo la respuesta para esa pregunta, pero puedo dar alguna experiencia o algunas inspiraciones. Por ejemplo, a Borges, cuando le preguntaron de que escribía, él dice que escribía de las cosas que le han pasado, algunas veces de las buenas y otras malas. Cuando le preguntan el porqué de las malas, él contesta que las cosas buenas pueden quedarse como son en tu memoria e historia personales, en cambio, los momentos tristes, tenemos la necesidad de transmutarlas, de convertirla.

Es por eso que, como se dice en el periodismo, es noticia “el hombre que muerde un perro y no el perro que muerde a un hombre”. Lo que sale de lo normal, si lo normal es la norma, lo anormal podría tener más criterio de noticiabilidad. Siguiendo el mundo periodístico, los intentos de noticieros de buenas noticias en líneas generales han fracasado. Lo que puedo contar con bastante ilusión es en la comunicación basada en valores o la comunicación de buenas causas, porque nosotros creemos que, salvo algunas excepciones, se pueden encontrar buenas causas en casi todos los productos o todas las actividades humanas pueden ser elevadas al bien o Dios.

En ese sentido, nos parece que la comunicación basadas en las buenas causas que tiene cada producto o cada servicio, siempre y cuando las promesas que hace la marca sea realizadas y cumplidas, me parece que hay un buen potencial en la comunicación de buenas causas. Y en ese sentido, creemos que hay una oportunidad para las marcas para colaborar y hacer la vida un poco mejor a la gente. Esto que parece tan idealista, es real. El concepto o la estrategia de precio equivale a que vos le estas dando un beneficio mayor a lo que reporta el dinero. Entonces nos parece que realmente en las buenas causas puede haber una muy buena estrategia de comunicación para las empresas.

Actualmente ¿las marcas vinculan su imagen a causas positivas? ¿Por qué?

Cuando fundamos La Machi hace cinco años en Buenos Aires, veíamos que, en Cannes, que es una especie de faro para la industria, más o menos entre el 15 o 20 de los leones se los llevaban la comunicación de buenas causas. En los últimos años, estamos hablando de un 80%. Es por eso que podemos decir que hay un viraje hacia la comunicación basada en buenas causas. Es una tendencia, nos parece que está muy bien y que también tiene sus riesgos y a veces algunas marcas no la abordan la profundidad que sería necesario.

¿Cómo se comunica las buenas causas? ¿Qué es lo que no puede faltar para que sea exitosa?

En La Machi, tanto en Buenos aires como Barcelona, los que no empezaron aquí trabajando, vienen de otras grandes agencias. Si bien los procesos de las agencias son muy parecidos, en La machi una cosa que hacemos distinta es ver como en cada brief buscamos cual es la buena causa a comunicar que no es solo el Reason Why, sino este producto este servicio que aporta a la sociedad y tratamos de comunicar desde ahí. Alguna que otra vez tuvimos que rechazar algunas campañas porque dijimos que nos parece que no aporta nada bueno a la sociedad o nos cuesta mucho encontrar cual es la buena causa. Creemos que la buenas causas se deben comunicar a través de la sinceridad. Con respecto a lo que no puede faltar para que sea exitosa digo que no es un kínder sorpresa que una campaña se puede definir en tres palabras de éxitos. Pero son muchas las cosas, como el trabajo, un poco de intuición, de estómago, una buena estrategia y un buen equipo.

Guillermo Schulmeier | Emprendia

¿Cómo fue la creación de la compañía? ¿Qué fue lo que los movilizó a crear una empresa basada en la difusión de las “buenas causas”?

Emprendia surgió de la necesidad de integrar la comunicación y la sustentabilidad. Por un lado queriamos potenciar desde la comunicación a las empresas, marcas, organizaciones que tienen la sustentabilidad en su ADN y por el otro queríamos acompañar a las marcas y empresas que no lo tenían en su core business para transformarse y convertirlo en un atributo real y estratégico de valor. Nos movilizó la vocación de cambiar el mundo. Puede sonar ingenuo pero fue y es nuestro propósito, lo que nos motiva y moviliza. Y pensamos que la mejor manera era hacerlo desde nuestra singularidad.

¿Tiene prensa los valores o las buenas causas, o son opacadas por hechos negativos?

Tiene la mejor prensa porque en algún punto no hay que vender nada. Hay que contar lo que se hace y cuando es cierto y es sustentable tiene un gran poder que se nota en el entusiasmo que ponemos en comunicarlo y en la recepción de cada público. Obviamente con creatividad y profesionalismo pero con la fuerza del propósito como un gran motor.

Actualmente ¿las marcas vinculan su imagen a causas positivas? ¿Por qué?

Muchas marcas están en busca de un propósito y eso es muy alentador y poderoso. Y cuando ese propósito está alineado al negocio es mucho más fuerte. Y lo están haciendo por convicción y también porque entendieron que el mundo está cambiando y ya no se puede hacer negocios sin pensar en el impacto social y ambiental que generan.

¿Cómo se comunica las buenas causas? ¿Qué es lo que no puede faltar para que sea exitosa?

Se comunican con creatividad e innovación. Y es clave que sea con honestidad y conciencia de la interdependencia. No puede faltar un propósito claro y muy importante que tenga una conexión con el producto o servicio que la está impulsando.

* Artículo escrito en conjunto con Mariano Ylarri.

** En la foto de portada, aparecen, de izquierda a derecha: Bea Vilá (content manager); Justiniano Vila (intelligence manager); Llanos Meseguer (digital manager); Juan della Torre (CEO & founder); Laura Cardini (digital marketing specialist), Manolo Portabella (creative director) y Daniela Brisanoff (administración).

Sobre el autor

Pedro Ylarri

Pedro Ylarri

Periodista especializado en economía y negocios. Trabajó en medios como la Agencia DyN, Editorial Perfil y El Cronista Comercial. Hoy es director de yCon Media y profesor de la UCA. Miembro del staff de redacción de Portal Empresa.

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