El valor compartido como despliegue del propósito

Michael Porter es uno de los referentes a nivel mundial sobre la estrategia en las empresas. Su investigación y sus teorías han influenciado la manera en que se dirigen la mayor parte de las empresas del mundo. Su teoría de las cinco fuerzas de la empresa y su manera de plantear la estrategia corporativa combinando los principios de la economía han sido revolucionarias en la práctica del management. Es profesor de Harvard Business School y prolijo escritor académico. También ha ejercido como consultor para empresas como Caterpillar, Procter & Gamble, entre otras.

En un artículo del 2006 publicado en la HBR trata sobre el concepto de “shared value” (valor compartido). Este concepto se refiere al “conjunto de políticas y prácticas de operación de una empresa que generan competitividad en la empresa y progreso económico y social en la comunidad en la que la compañía está inserta”. Porter plantea que no existe una contradicción entre el progreso económico de una empresa y su impacto social, sino que las dificultades que tiene una comunidad son una oportunidad de negocio. En esas necesidades, la empresa puede encontrar oportunidades de crecimiento económico. Además, se obtiene el beneficio de ayuda a la comunidad. En cierto modo, el concepto de creación de valor compartido alude a una aportación al bien común de la empresa.

La empresa, como agente que organiza los recursos escasos, tiene como finalidad resolver los problemas de la sociedad que le rodea. Según el enfoque de Porter, la responsabilidad social corporativa va más allá de la filantropía. El ejercicio de la RSC ha sido visto como una actividad externa al quehacer de la empresa, como un añadido a la actividad corporativa. Porter critica esta visión de la RSC y sostiene que los problemas sociales pueden ser resueltos por un planteamiento más creativo de la estrategia corporativa. La estrategia no solo debe involucrar el interés de los accionistas, sino que debe abrirse a las necesidades de la comunidad y resolverlos en la medida que se relacionen. Es decir, se deben añadir los problemas que tienen los stakeholders, cuando se quieran analizar los procesos de la cadena de valor. De este modo, se genera valor también para ellos, aunque sea en una forma no financiera.

El acercamiento a las necesidades propuesto por Porter da una visión distinta al propósito corporativo. El concepto de valor compartido es desarrollado en profundidad en un artículo suyo del 2011. El propósito de la empresa ya no se plantea como la maximización de la utilidad para los accionistas, sino como la creación del valor compartido. Es decir, el propósito de la empresa es: “la colaboración a solucionar un problema de la sociedad y la creación de un valor financiero significativo para la compañía”. La empresa añade una dimensión en la que incluye a la sociedad en su modo de operar. Es así como la estrategia de la empresa cambia. Ahora, las decisiones de gobierno tendrán nuevas directrices que seguir.

Según Porter, la creación del valor compartido es una solución viable a varios problemas de la sociedad y es una manera de arreglar la crisis presente en el sistema capitalista. La pérdida de confianza en las organizaciones, y en particular en las empresas, puede ser remendada si se cambia la manera de actuar de la empresa. Este cambio nace desde lo más íntimo de ella, el propósito. Por ello, es en la consideración de los factores que rodean a la compañía, donde está la oportunidad de recuperar esa confianza que se ha perdido. El valor compartido obliga a ver a los stakeholders no como un enemigo para los intereses de la compañía, sino como un aliado que provee oportunidades de desarrollo.

Existen varias maneras de generar valor compartido en las empresas. Porter propone varios enfoques. Entre ellos se cuentan algunos de interés medioambiental y otros de interés en la persona. Ahora, si bien el autor plantea que el valor que genera una empresa debe considerar estos factores, es necesario que la solución de los problemas genere un valor financiero significativo. Por ejemplo, a través del buen uso de los recursos naturales se ahorra en la compra de materias primas para un proceso industrial. En este caso se estaría generando valor para el medio ambiente y la empresa generaría valor financiero al ahorrar dinero en la compra de insumos.

El valor compartido propone que la empresa aporte al bien común de la sociedad. Sin embargo, el valor financiero sigue siendo la motivación principal por la cual se aborda alguna necesidad social. En este sentido, se puede entrar en conflicto cuando un valor social está en detrimento de la ganancia financiera. Ejemplos de este conflicto, a pesar del esfuerzo de Porter por mostrar que no es así, se ven en el día a día. La necesidad de generar valor financiero, razón sine qua non de la empresa, no es el fin último de esta. Es necesario, ver más allá de la generación del valor financiero para poder ser una empresa con propósito que genere valor para la sociedad y que pueda solucionar los problemas de raíz haciendo un verdadero aporte al bien común.

El límite de este concepto llega cuando se tiene que hacer menos para hacer mejor. Hay problemas que no se pueden ignorar y se los debe resolver incluso en detrimento del beneficio de la compañía. Existen acciones empresariales que, por hacer un aporte más grande a la sociedad, pierden espacio de mercado. Recientemente, Burger King realizó una publicidad pidiendo que consuman en McDonald’s. En ella, piden a sus clientes que compren a cualquier restaurante de comida rápida (su competencia directa) aunque no sean ellos, para que estas empresas no tengan que cerrar evitando que miles de personas pierdan su trabajo. En este acto, se puede ver como Burger King tiene claro que el propósito no es generar un equilibrio entre la ganancia y el beneficio de la sociedad, sino que lo importante es el aporte al bien común de la sociedad, a pesar de las dificultades que esto implique.

La propuesta de Porter abre la puerta a la inclusión del bien común de la sociedad en la estrategia corporativa. Sin embargo, no llega a considerar que la empresa sea más que una generadora de valor. La empresa es una comunidad de personas que aporta al bien común por medio de su actividad económica. La empresa no sólo debe mediar entre el beneficio que pueda crear y el beneficio que pueda obtener. Sino que la empresa debe velar por hacer el bien a todos en primer lugar, teniendo en cuenta que ser una buena empresa implica ser hábil para el ejercicio de los negocios. La empresa debe enfocarse en aumentar su competitividad, pero siempre consciente de que no lo puede hacer sin considerar a aquellos con quienes se relaciona.

#Artículo publicado originariamente en el Blog del Instituto Empresa y Humanismo de la Universidad de Navarra.