No tengo pruebas, pero tampoco dudas: cuando se les pregunta a los chicos qué quieren ser cuando sean grandes, la mitad dice que influencer. El otro cincuenta por ciento, con alguna variación dependiendo del género, se reparte entre streamer, futbolista, chef, astronauta, veterinario, rugbier, modelo, dueño de unicornio y director de ONG dedicada a salvar el planeta. Y desde hace dos meses, ahora que Franco Colapinto ascendió al Olimpo, piloto de Fórmula 1 también cotiza alto. Cualquier otra opción es marginal.
Hasta no hace mucho, lo que importaba de verdad era lo que decían los diarios. O la tele. Ahora, mejor prestar atención a lo que piensan algunos influencers. Cristiano Ronaldo tiene 642 millones de seguidores en Instagram; Leo Messi, 504 y la modelo Kylie Jenner, casi 400 millones. Números astronómicos si se comparan con los 10 millones de suscriptores del mítico New York Times o los 2.5 millones del Washington Post. Además, la gente tiende a creerles más a los individuos con nombre y apellido que a los medios tradicionales.
Una encuesta reciente de Sprout Social, hecha en los Estados Unidos y el Reino Unidos, arroja algunos resultados de interés para asomarse al mundo de los influencers:
- Valores. Nada importa tanto como la autenticidad y el alineamiento con los propios valores, dicen los baby boomers, los de la generación X y los Millenials. Los de la generación Z, en cambio, sin mayores pretensiones axiológicas, van detrás de los números: siguen a los que tienen más seguidores. El fetichismo de la fama.
- Temas. Cuando se trata de promocionar productos, hay tópicos que atraen más que otros: el 30% se siente atraído por los contenidos sobre alimentos y bebidas; el 26%, por los de belleza. También las diferencias etarias muestran diferencias: los más jóvenes se interesan por el fitness, los juegos y los contenidos de lifestyle. Los mayores de 50 prefieren las películas y el deporte.
- Fórmula. ¿Qué hace que una alianza entre una marca y un influencer funcione? ¿Qué hace que los usuarios dejen de scrollear? Lo principal, que el nexo se perciba como honesto y sin sesgos (67%), que el contenido sea entretenido (48%) y que resulte educativo (29%). Importa menos, según dicen los encuestados, que se trate de algo novedoso y aspiracional. Interesante.
- Plataformas. Las audiencias tienden a usar las redes que usan los influencers que funcionan como sus referentes: Instagram, Facebook, TikTok y YouTube. Pero hay variaciones según la edad: 50% de los Baby Boomers prefieren Facebook; los de la generación X y los Millenials abrevan en Instagram y los de la generación Z se inclinan por TikTok, a la vez que mantienen un pie en Instagram. Lo que ya se sabía.
No está claro si la fiebre de los influencers es sólo una moda. Parece, más bien, que llegó para quedarse. Como sea, mientras funcione, merece atención. Y mente fría: análisis de la relación inversión-beneficios, estudio de riesgos reputacionales relacionados con cada nombre, claridad sobre las preferencias reales de las audiencias, test de consistencia entre influencer y marca. Y después… prueba y error. Y suerte.
*Imagen: gentileza de GM+AI
**Esta columna fue publicada originalmente en COMMS, una publicación de INFOMEDIA y CÍRCULO DIRCOMS.