Management & Capital Humano

Gestión del valor: una propuesta ética

Jose Luís Roces
Escrito por Jose Luís Roces

Luego de casi cincuenta años de profesional y buena parte de ellos como directivo de empresas y docente universitario estoy convencido que el comportamiento humano se basa en la percepción del valor. O sea las acciones y comportamientos de los participantes o stakeholders de una empresa (accionistas, empleados, clientes, comunidad) se rigen por la búsqueda de “lo valioso” para cada uno de ellos. Esos actos pueden ser guiados por el interés personal o el bien común, dependiendo del estado de conciencia de cada uno.

A los fines de aclarar esta afirmación propongo una definición de valor como la relación entre la función y el costo. Podríamos afirmar que toda acción o comportamiento que sea “valioso” para el que lo realiza debe cumplir con una función o un requerimiento, o sea que tenga funcionalidad y además sea aceptable en su costo.

Todo aquello cuya funcionalidad percibida sea mayor que el costo realizado para lograrlo resultará valioso, para el que la obtiene y por lo tanto motiva a su logro o adquisición.

Cuando compro un coche que cumple las características que deseo, por ejemplo que sea un coche familiar de cuatro puertas con motor a nafta y además su precio está dentro de mis posibilidades adquisitivas, ello tiene “valor” para mi persona y por lo tanto me esfuerzo en hacerlo andar y mantenerlo adecuadamente.

Pero si para mantener mi coche, cada día me “cuesta” más la cuota del seguro, el costo del combustible y los impuestos, esas condiciones hacen que deje de ser “valioso” como era antes y me decido a venderlo.

Cuando el esfuerzo para lograr algo supera el acto de lograrlo, ello deja de tener interés o sentido para el interesado y eso expresa la pérdida de valor.

En esta dinámica del comportamiento está a mi juicio sintetizado muchas de las ideas que integran la teoría del marketing, de la publicidad y de la gestión de negocios y por lo tanto de la economía.

El concepto de valor en su real dimensión, a pesar de su sencillez, requiere ser ampliado para hacer consideraciones no sólo de naturaleza cuantitativa, sino también de orden cualitativo.

Es por ello que en un sentido más amplio la funcionalidad no se juzga sólo por una cosa material (nuestro coche) sino también incluye un sentido de servicio o prestación (lo que me facilita ese coche) y además por un factor emocional (el sentimiento que me evoca).

Las estrategias de valor destinadas a aumentar la funcionalidad hoy son una mezcla de elementos tangibles e intangibles, de cuya combinación depende gran parte del éxito de muchos lanzamientos de productos, mejora de procesos y todo cambio en general.

Por otro lado, el costo en la componente del denominador del valor, no es sólo una variable económica de precio del bien o del servicio, sino también incluye el grado de esfuerzo para lograrlo y los riesgos que se asumen en el uso o el mantenimiento del bien deseado.

Esta visión integral del concepto de valor, es a mi juicio una de las claves en las decisiones estratégicas de un negocio o una empresa.

A pesar de esta importancia que le adjudico, en mi experiencia he encontrado escasa preocupación por parte de los dirigentes en fundamentar sus decisiones en línea con este paradigma del valor.

Fueron muchas más las ocasiones de decisiones basadas en el concepto de utilidad, calculado por la diferencia entre el precio que paga un consumidor y el costo de producir un bien.

Es bastante obvio observar que gerenciar “precios y costos” es básicamente diferente que gerenciar “valor”. Pocos enseñan las diferencias.

Las herramientas contables basadas en la tangibilidad, derivadas de la economía clásica basada en el paradigma de la utilidad, son absolutamente limitadas frente a la necesidad de incorporar elementos intangibles al cálculo que fundamente mi decisión, cuando deseo usar el paradigma del valor.

La nueva economía del comportamiento, es una respuesta moderna a la tradicional y se basa en el concepto del valor.

La formación de un directivo para gerenciar por valor, hoy requiere más conocimientos que los de la profesión contable o de la ingeniería aplicada a los negocios.

Un antropólogo, un sociólogo o un filósofo pueden tener hoy condiciones potenciales para cubrir puestos estratégicos, fundamentándolas en la creación de valor, quizás mejores que las profesiones tradicionales de donde provienen nuestros actuales directivos de empresa.

Los fracasos empresarios e institucionales de la década del noventa y de los primeros años de este milenio con los casos resonantes de Enron, WorldCom, Lehman Brothers, son algunas de las manifestaciones de cómo el afán de lucro termina con la viabilidad de una empresa. Buscar el equilibrio de valor, no puede ser contradictorio con la condición inicial de creación de valor de mercado, ni significa desconocer la necesidad de lograr utilidad.

Si por incrementar el valor para el accionista, no recompenso equitativamente a los empleados o reduzco las prestaciones a los clientes, a la corta más que a la larga lo que observaremos es una pérdida de interés por cualquiera de ellos y con ende terminará perdiendo competitividad la empresa.

Un modelo de gestión de valor para ser sustentable en el tiempo debe generar un valor equilibrado entre los accionistas, empleados y clientes. Esta conclusión parece bastante obvia, pero la historia de las empresas nos indica que es la más difícil de alcanzar.

Recordemos que el concepto de valor es una mezcla de factores objetivos y subjetivos, y como tal no es tan fácil determinar la ganancia o pérdida de valor que se provoca siguiendo una determinada estrategia de negocios o adopción de un procedimiento que involucre a todos los participantes.

Ello requiere de un liderazgo alejado del autoritarismo y mejor preparado para generar orientación y comunicación, para transmitir una visión clara sobre los aspectos clave donde se asienta la estrategia del negocio y sus componentes de generación de valor.

La misión de las universidades y de las instituciones comprometidas con los valores humanos, tienen que comprometerse en el desarrollo de directivos que sepan comprender la importancia de las personas y en la toma de decisiones en su carácter de empleados y clientes, como base para generar un “ciclo virtuoso” de creación de valor.

Allí, a mi entender se manifiesta su compromiso ético.

Sobre el autor

Jose Luís Roces

Jose Luís Roces

Ingeniero Industrial por la UBA, con postgrado en Ciencias de la Dirección en el Oxford Center for Management Sciences. Se desempeñó en su carrera directiva empresaria en múltiples cargos. Fue rector del Instituto Tecnológico Buenos Aires (ITBA).

¿Cuál es tu opinión?