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Principios para posicionar productos y servicios

Javier Arnaudo
Escrito por Javier Arnaudo

El posicionamiento consiste en ocupar un lugar en la mente del consumidor. El posicionamiento puede aplicarse a lugares, ciudades, categorías de producto, productos, marcas, servicios, emprendimientos. Si bien el siguiente artículo se orienta al posicionamiento de productos y servicios muchos de los principios que enunciaremos son válidos cuando los aplicamos a los otros objetos mencionados.

Al Ries y Trout difundieron este concepto en su conocido libro Posicionamiento, la batalla por la mente que constituyo un antes y un después en el marketing de productos. Si bien ellos no descubrieron el concepto, lograron difundirlo con gran claridad.

Cuarenta años después es necesario redescubrir y reforzar este concepto pues muchas marcas de las que encontramos en las góndolas de un supermercado o simplemente conocemos en nuestro rol de consumidores o consultores no cuentan con un posicionamiento claro o comete errores en su posicionamiento.

Esto se debe en parte a que muchas marcas buscan comunicar conceptos que no resultan significativos para el consumidor, lo confunden o no le resultan creíbles

A continuación, enunciaremos algunas prácticas que ayudarían a posicionar mejor nuestros productos, servicios y marcas y constituyen los principios que deberíamos respetar:

  1. El posicionamiento se da en la mente del consumidor. Una marca tiene un posicionamiento fuerte cuando el consumidor la recuerda espontáneamente (no solo en forma guiada o cuando ve publicidad de la misma) y constituye una de sus mejores alternativas de compra cuando concurre al punto de venta. El único posicionamiento valido es el que se da en la mente del consumidor objetivo.
  2. El posicionamiento debe abarcar toda nuestra estrategia comercial y no sólo limitarse a la variable promoción y publicidad pues todas las variables del marketing mix deben estar alineadas con el posicionamiento de nuestros productos. Debe haber coherencia en todas nuestras acciones de marketing. Por eso el Brand Positioning Statement debe guiar la construcción de nuestro posicionamiento.
  3. La marca debe comunicar uno o dos beneficios y focalizar su comunicación en los mismos pues cuando una marca comunica demasiados beneficios el consumidor no los recuerda
  4. Debemos antes de posicionar un producto estudiar el posicionamiento de nuestros competidores, si ya están en la categoría de productos a los cuales pertenece aquel que nosotros queremos lanzar.
  5. El posicionamiento del producto debe partir de beneficios que el consumidor valore Para encontrarlos se recomienda la construcción de mapas perceptuales. Los mapas perceptuales permiten identificar y graficar hasta tres variables claves y representar el tamaño del segmento asociado a un determinado posicionamiento.
  6. La mejor forma de posicionarse en la mente del consumidor es llegar primero. El consumidor recuerda al líder, pero para ser líder en una categoría de producto es importante llegar primero. La segunda marca que se lanza al mercado es un competidor en situación de desventaja. Como decía Al Ries todos recordamos al primer hombre que llego a la Luna, pero menos recuerdan al segundo, y todos sabemos que el Everest es la montaña más alta del mundo, pero pocos recuerdan la segunda
  7. Una empresa es importante por sus marcas y no al revés. Sus marcas son las que generan valor para la compañía. Muchas marcas pasan y han pasado por una larga historia de fusiones y adquisiciones. Las marcas bien posicionadas perduran en el tiempo mucho más que la compañía que les dio origen. La Coca Cola es la marca que más valor tiene en el mundo y su valor no depende de la Coca Cola Company que le dio origen, sino al revés. En la Argentina nadie sabe a qué compañía pertenecen los caramelos Halls, Sin embargo, tienen una participación muy grande en su categoría de productos (caramelos duros) y esta marca pasó por una larga historia de fusiones y adquisiciones. Y perdura en el tiempo.
  8. Los beneficios que debemos señalar son aquellos perdurables en el tiempo pues una vez que posicionamos un producto a menos que hayamos fracasado en el posicionamiento del mismo debemos mantenerlo en el tiempo pues cambiarlo lleva ingentes recursos y además lo que es peor confunde al consumidor.
  9. El posicionamiento debe afianzarse periódicamente para que no se desdibuje en la mente del consumidor. Si no afianzamos nuestro posicionamiento periódicamente el mismo corre el riesgo de diluirse y nuestra marca pasar a ser un competidor más.
  10. El consumidor cuando consume el producto y con su experiencia de compra refuerza o rechaza el posicionamiento de la marca. Por eso el posicionamiento debe basarse en beneficios que resulten creíbles para el consumidor y que sean consistentes con lo que el mismo percibe cuando consume el producto.
  11. Deben evitarse cuando se posiciona un producto los cuatro errores más comunes que cometen algunas empresas con sus marcas
  • Subposiconamiento: La marca es considerada un competidor más. El consumidor tiene una imagen vaga de la marca. No asocia a la marca beneficios. Esto pasa con muchas marcas que vemos en unos supermercados y que prácticamente no conocemos. A menos que tengan un precio muy bajo nunca las probaríamos, aunque estén presentes en el punto de venta.
  • Sobre posicionamiento: La marca se percibe como dirigida para un pequeño círculo exclusivo de consumidores, cuando el objetivo de la misma puede ser trabajar desde lo aspiracional pero no crear una distancia que a su consumidor objetivo le parezca infranqueable. Si una marca esta sobre posicionada al consumidor le parece inalcanzable y ni siguiera pregunta su precio. Un ejemplo son algunos modelos de autos Mercedes Benz. La marca tiene tal prestigio e imagen de calidad que se asocia con un precio impagable, que muchos clientes podrían pagar pero que ni siguiera es tenida en cuenta al momento de comprar un auto. Autos de menor categoría y calidad muchas veces cuestan más. Otro caso en la Argentina son algunos modelos de Alfa Romeo.
  • Posicionamiento Confuso: El consumidor se confunde con todos los beneficios que promete la marca pues son más de los que puede recordar o la marca cambia con frecuencia su posicionamiento. Un caso en la Argentina es el lanzamiento reciente del lanzamiento de la pasta dentífrica Oral B. Esta marca mencionaba tantos beneficios en su comunicación que era imposible para el consumidor objetivo, recordar siquiera algunos de ellos. Era la pasta dentífrica que servía para todo y para todos y esto resulta poco creíble.
  • Posicionamiento Dudoso: La marca promete beneficios que no son tales o son poco creíbles por el consumidor. Es frecuente en los comerciales de algunas marcas de shampoo presentar modelos con un pelo excepcional que la consumidora objetivo desearía tener, pero que al usarlo la misma siente una profunda decepción pues no obtiene los beneficios comunicados por la marca. Su pelo esta mejor pero muy lejos de lo esperado por ella. De la misma manera hay marcas que directamente mienten a consumidor sobre los beneficios que el mismo puede obtener del consumo del producto. Esto genera una profunda decepción del mismo y su rechazo a seguir consumiendo dicha marca. Además, constituye una falta de ética profesional

Conclusión

Hemos descriptos principios que de ser respetados y qué utilizados en forma consistente a lo largo del tiempo y en forma conjunta nos ayudarán a posicionar nuestra marca y evitar los errores más comunes en el posicionamiento de las mismas.

Bibliografía:

Al Ries y Trout. Poscionamiento. La batalla por la mente
Kotler y Keller. Dirección de Marketing
Keller. Administración de Marcas.

 

Sobre el autor

Javier Arnaudo

Javier Arnaudo

Magister en Dirección Bancaria (UCEMA) y Licenciado en Administración de Empresas (UCA). Se desempeñó como ejecutivo y consultor en áreas de marketing y estrategia en Andersen Consulting (hoy Accenture), Banco Galicia y Bankboston.

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