Management & Capital Humano

¿Vale todo en el marketing?

Javier Arnaudo
Escrito por Javier Arnaudo

Muchas veces se piensa que marketing y ética son dos cuestiones que no tienen por qué cruzarse. Por eso resulta tan frecuente ver faltas de ética en el marketing. Sin embargo, si lo miramos con atención nos daremos cuenta de que incorporar valores éticos en el marketing ayudará a crear un mercado más sano y cuidará nuestra marca.

La ética, no consiste solamente en cumplir las leyes, sino que va más allá de estas. En la relación de la empresa con el consumidor deberá tenerse siempre presente que es una persona humana y no solo quién generará ingresos para nuestra compañía. Al consumidor debemos tratarlo con la verdad, con responsabilidad, no debemos perjudicarlo ni engañarlo. Debemos tratarlos como nos gustaría que a nosotros nos tratasen. Debemos pensar y lograr beneficios para nuestros consumidores, y esto es esencial para ser buenos marketineros, pues el consumidor no compra productos sino los beneficios que éstos le dan. En la medida que pensamos en lograr beneficios para nuestros consumidores hacemos buen marketing y a la vez llevaremos adelante una conducta ética.

El marketing cumple su función cuando genera ventas y consecuentemente ganancias para la empresa. Sin ganancias no hay empresa. Pero la maximización de las ganancias a cualquier costo destruye valor para la empresa y para la sociedad. A la vez si no hacemos marketing nuestra empresa tarde o temprano desaparecerá.

El marketing cumple su función cuando diseña productos que el consumidor necesita o desea.

Si lo que el consumidor desea es necesario o no, va más allá de la ética del marketing y está relacionado con los valores fundamentales de la persona humana. Si la sociedad sólo se dedicara a producir lo que el hombre realmente necesita para vivir, los recursos con que contamos alcanzarían para que el mundo entero cubriera sus necesidades básicas. Pero ¿quién decide lo que debe producirse y lo que no? Actualmente hay sólo dos alternativas: que lo decida el consumidor a través del mercado (lo que constituye la base del capitalismo) o pensamos que lo puede determinar un burócrata sentado detrás de un escritorio (lo que constituye la esencia del colectivismo / socialismo).

El problema entonces pasa por la educación en valores, para que los niños desde chicos den importancia a lo esencial y no al prestigio que dan determinadas marcas o a la aceptación social que pueda dar tener o consumir un determinado producto.

Un tema que debe analizarse con mayor profundidad es el impacto de la publicidad en los más vulnerables, en los excluidos de la sociedad. El efecto que causan en ellos determinados comerciales no es tenido en cuenta. La autorregulación publicitaria es muy necesaria y debería contemplar no solo las connotaciones sexuales sino el efecto que causan en los excluidos la publicidad de productos de lujo, inalcanzables para muchos y a años luz de la realidad de los excluidos y que solo sirven para generar odio de clases y transformarse en caldo de cultivo de la violencia social.

Consideraciones finales:

Es necesario seguir adelante una conducta ética en toda nuestra vida tanto personal como profesional. Los ejecutivos de marketing tienen una enorme responsabilidad hacia la sociedad y hacia sus empresas, cuando diseñan sus productos y envases, fijan precios y determinan el posicionamiento de sus productos

En la medida en que trabajamos con una conducta ética lograremos el respaldo de nuestros consumidores en el largo plazo y contribuiremos a construir un mundo mejor.

 

Sobre el autor

Javier Arnaudo

Javier Arnaudo

Magister en Dirección Bancaria (UCEMA) y Licenciado en Administración de Empresas (UCA). Se desempeñó como ejecutivo y consultor en áreas de marketing y estrategia en Andersen Consulting (hoy Accenture), Banco Galicia y Bankboston.

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